當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容
AOL時(shí)代華納到底是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體
作者：佚名 日期：2001-12-12 字體：[大] [中] [小]
-
上星期三，美國(guó)在線時(shí)代華納出人意料地宣布首席執(zhí)行官杰爾拉德.列文將提前退休，由出身時(shí)代華納的里查德.帕爾森而非來(lái)自美國(guó)在線陣營(yíng)的“當(dāng)然繼承人”羅伯特.皮特曼接任。這再一次顯示出互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)主流媒體的地位之爭(zhēng)已進(jìn)入最后關(guān)鍵時(shí)刻。
這場(chǎng)較量在華爾街引起了怎樣的混亂局面，上個(gè)月表現(xiàn)得淋漓盡致。首先是分析師們對(duì)該公司即將發(fā)行的影片《哈利.波特》頻送秋波，結(jié)果一下子促使美國(guó)在線時(shí)代華納公司的股票攀升了14個(gè)百分點(diǎn)。隨后，他們又批評(píng)說(shuō)美國(guó)在線訂戶數(shù)增長(zhǎng)太慢，此言一出，股價(jià)馬上跌了回來(lái)。
11月26日，美國(guó)在線宣布訂戶數(shù)突破3200萬(wàn)大關(guān)不到數(shù)小時(shí)，美林證券分析師亨利.布羅杰特發(fā)布了一篇悲觀的報(bào)道，預(yù)言美國(guó)在線四季度的新增訂戶數(shù)將比原先估計(jì)的200萬(wàn)要少10％。
據(jù)網(wǎng)上新聞網(wǎng)站報(bào)道，美國(guó)在線總裁羅伯特.皮特曼獲悉布羅杰特的報(bào)告內(nèi)容之后，深感“震驚”。但是，這只能怪美國(guó)在線自己。早在8月份，就有業(yè)內(nèi)專家指出美國(guó)在線熱衷于“點(diǎn)人頭”的這種做法隨著市場(chǎng)滲透程度的加深，風(fēng)險(xiǎn)性和成本已越來(lái)越高。
時(shí)代華納的有線電視、出版機(jī)構(gòu)、影視、音樂(lè)等部門(mén)創(chuàng)造的經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)分別占到公司總額的76％和70％，但是美國(guó)在線時(shí)代華納卻依然故我地以時(shí)代華納為代價(jià)來(lái)強(qiáng)調(diào)在線業(yè)務(wù)的發(fā)展。
美國(guó)在線在合并之后沒(méi)有及時(shí)促使華爾街分析師調(diào)整分析評(píng)估的側(cè)重點(diǎn)。在美國(guó)在線列出的33家經(jīng)紀(jì)人公司，有22家分配互聯(lián)網(wǎng)分析師負(fù)責(zé)對(duì)其經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分析評(píng)估。只有少數(shù)幾家公司，主要是高盛集團(tuán)、美林證券和摩根斯坦利銀行分配的是媒體與有線電視業(yè)務(wù)分析師，這些人在合并之前負(fù)責(zé)的是時(shí)代華納公司。但是媒體上有關(guān)報(bào)道仍然是以“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”占主要內(nèi)容。
在美國(guó)在線可能少發(fā)展20萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)訂戶的問(wèn)題上進(jìn)行糾纏只會(huì)導(dǎo)致該公司數(shù)字電視訂戶每個(gè)季度新增40萬(wàn)的事實(shí)被人忽視。實(shí)際上，數(shù)字電視的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比普通有線電視要高30％。美國(guó)在線時(shí)代華納公司的有線電視業(yè)務(wù)按訂戶計(jì)算的平均月收入截止目前增長(zhǎng)幅度達(dá)到了7％，是上網(wǎng)費(fèi)24.37美元的兩倍(7月份，美國(guó)在線時(shí)代華納曾將上網(wǎng)費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)了9％，但是經(jīng)營(yíng)收入仍然比過(guò)去減少了5％)。
僅靠這一點(diǎn)是不會(huì)讓投資者對(duì)美國(guó)在線時(shí)代華納公司的股票感興趣的。但是如果總是把時(shí)代華納的一切業(yè)務(wù)都擺在次要位置，肯定于事無(wú)補(bǔ)。這種做法已經(jīng)挫傷了時(shí)代華納最初那一批投資者的投資熱情。
過(guò)去三個(gè)月來(lái)，美國(guó)在線時(shí)代華納發(fā)布的新聞稿中，有關(guān)在線業(yè)務(wù)的內(nèi)容是其他內(nèi)容的兩倍。更糟糕的是，除了以提供瑪當(dāng)娜音樂(lè)會(huì)門(mén)票來(lái)增加美國(guó)在線上網(wǎng)業(yè)務(wù)的吸引力以外，被大肆鼓吹的所謂跨媒體協(xié)力優(yōu)勢(shì)基本上是單向的�！稌r(shí)代雜志》網(wǎng)上征訂一事受到大肆宣揚(yáng)，但是時(shí)代華納的有線電視頻道(如CNN、TBS)播放的AOL業(yè)務(wù)廣告卻沒(méi)有人提及。
帕爾森“擊敗”皮特曼充分說(shuō)明美國(guó)在線時(shí)代華納需要向外界表達(dá)一個(gè)信息，即雙方的合并是有意義的。透過(guò)種種喧鬧，不難看出美國(guó)在線時(shí)代華納股票的表現(xiàn)和那些與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系不大的企業(yè)(如維亞康、新聞集團(tuán))差不多處在同一水平。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)舉步維艱的境況(華爾街有關(guān)美國(guó)在線成長(zhǎng)步伐趨緩的看法與此密切相關(guān))很有可能對(duì)這只股票造成打擊。
為重新激起人們的希望，羅伯特.皮特曼和董事長(zhǎng)史蒂夫.凱斯大談特談家庭聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)電話。其實(shí)，真正能夠滿足美國(guó)人對(duì)電視節(jié)目永無(wú)止境的需求以及為廣告業(yè)創(chuàng)造新機(jī)遇的，還是數(shù)字有線電視。數(shù)字有線電視將成為帶動(dòng)美國(guó)在線擴(kuò)大利潤(rùn)創(chuàng)收的火車頭。2001年有線電視業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率為45％，明顯超過(guò)了在線業(yè)務(wù)的34％。（王倫）